原标题：微信公号影评，别赚了快感扫了威信
●在批评主体、文字风格、传播机制、文化生产等方面，微信公号影评改写了中国电影批评生态，并参与到构建当前中国电影产业的进程中来，形成了一道独特的文化景观。
●影评类微信公号作为新兴媒介，不应以制造话语暴力、生产阅读快感为己任，与资本共舞、纠缠也不是其生存发展的唯一出路。而微信公号影评作为一种新兴的批评文体，也应跟传统的学院影评、媒体影评一样，属于严肃写作，都需要从电影本身和读者角度客观理性地加以判别，态度、立场不被资本动摇、跑偏甚至是扭转。
作为一种新媒体形态，微信公号依然火爆、声势不减。微信公号依托微信本身的海量用户，催生出每日点击数量极为庞大、定制内容高度多元、用户定位相对精准的自媒体传播力。正是微信公号的丰富性、目标性，成就了自身强健的技术能量、强劲的产业潜力、强大的舆论能量。当前，微信公号数量累计突破千万，大量微信公号的孵化运营不仅撼动着中国互联网传播的既有生态格局，也改变了作为内容提供方的文字创作者与媒体经营者基于互联网流量分红的生存状态。随着近年微信用户数量的指数级飙升，微信公号涉及领域持续增殖，阅读内容点击量频频突破“10万+”，在社会各个方面的影响力水涨船高，尤其值得注意的是它已然并将继续孕育着新产业、新业态和新工种。
微信公号的迅猛发展态势吸引了大体量、跨领域、紧跟时代的内容生产者的落户。在这些形形色色、包罗万象的公号中，影评类内容正在成为当代文化消费中最受消费者热捧的一个重要组成部分，形成了“人人都是批评家”的全民写影评现象，短短几年内培养出几十个品牌化、时效高、有影响的影评类微信公号。这些影评公号互相竞争也互为补充，令微信公号市场热络异常，更在批评主体、文字风格、传播机制、文化生产等方面，改写了中国电影批评生态，并参与到构建当前中国电影产业的进程中来，形成了一道独特的文化景观。
与此同时，影评类微信公号在发展过程中形成了自身独具的新兴话语风格。过去以传统纸媒为阵地的影评传达信息力求客观理性，文字风格以严肃端庄为上，修辞策略追求全面辩证。然而微信公号影评一反其道。一般而言，微信公号多为用户自行管理，因此发表作品主体意识强烈、文字感性、情致充沛、爱憎分明，甚至以吐槽、戏谑、反讽作为行文的修辞策略。而且微信公号放大了微信平台的传播特点，常在文字间插入电影的海报、影像、音轨、剧照、自制截图、表情包等视听元素，从而使公号影评更加灵活、易读、有趣。正如学者李宁所言，微信公号影评可以自由容纳文字、图片、声音、视频等语言形态，生产者与传播者身份合一，接受主体则是“网生代”中青年，他们在话语表达、审美趣味乃至情感结构等方面都带有独特的烙印。而微信公号影评生存的“社会世界”乃是当代中国大众消费文化、视觉文化与网络媒介文化相互缠绕、互相渗透所构成的复杂文化情境。
消费与消费的重要土壤即快感生产定义着当代社会大众文化的生产，也是网络文学最初的追求之一，由此“爽文”成了网络文学甚至是大众文化的“正宗”。在某种程度上，微信公号影评是网络文学“爽文”全新的延伸。为了抬升微信公号的订阅量和点击率，投资者、运营者、内容生产者都煞费苦心，想要营造、呈现出一种“爽感”。无论是视听感知刺激调动，还是“发泄”文字说出大众想说又未能说出来的话，微信公号制造的“爽感”广受读者青睐，获得了上万的点击率。但是应该明确的是，“爽文”的叫座并非都值得叫好。
微信公号阅读“爽感”的生成，首先是在表达态度时刻意追求“爱憎分明”。微信公号写手们通常对自己喜欢的影片美辞泛滥，而对自己讨厌的影片恶语相向。他们敲出的微信公号文章文风泼辣、话锋任性、表述大胆，奉阅读“爽感”为圭臬，提供一份阅读的快餐。简而言之，我们只能在插科打诨、嬉笑怒骂的文章之下看到停留在个体的欲望满足和情绪发泄，看不到更高层面的价值梳理、责任担当、社群建设，往往是轻松有余，稳重不足，“中看不中用”，将思想让渡给快感。还有一些文章，则直接断章取义地截取电影画面，用自己的态度和立场，简单粗暴地将剧情捋了一遍，没有太多实质性的内容。
此外，微信公号爱当“标题党”博眼球，爱打软色情、微暴力的“擦边球”。微信公号激增后，大多数终端用户都会订阅多个公号，在文章推送无限、关注和阅读时间有限的情况下，用心对每篇文章进行点击、阅读、反馈几乎是不可能的。因此，面对每天海量、多元文章争分夺秒的推送挤占，公号团队绞尽脑汁地制作耸人听闻的标题，有些头部大号甚至还专门成立取标题团队。为了在大量推送文章中抢占先机，快速赢得更多读者的关注，写手们开始用上“双关语”，打起“擦边球”，有些文章标题颇有语不惊人死不休的“气魄”，挑逗着社会和大众的敏感神经，玩刺激、秀下限、抓眼球。“标题党”在网络时代的泛滥无疑将点燃“擦边球”和“浮夸风”的标题大战，看谁擦得稳、准、狠，不论是对于成年用户还是未成年用户都会产生不利的影响。
还有，就具体的文章内容而言，微信公号影评不像传统出版物中的影评那样讲求逻辑性、学理性，为了配合小屏幕阅读习惯，则是彻底抛弃了书面语的句式、格式、范式，取而代之的是作者未经浓缩反思的口语表达，一字成一行、一句成一段，同时严重依赖海报、剧照、截图、音乐、视频、表情包，以及不同颜色、字体、字号的文字。高度“视听化”、泛娱乐化的微信公号影评从某个方面来看对写作风格进行了实验性的开拓，但更多情况下只是试图达到阅读的流畅和“爽感”而已。这显然会逐步消解传统学院与媒体影评体现出的文化逻辑，淡化中文语言的语法、修辞，简化思维过程，长此以往，其危害不言而喻。
还有一个易被忽略的关键问题是，生产“爽文”和阅读快感的影评类微信公号正在收割互联网的红利。市场喜欢看到并垂青动辄“10万+”的点击量，于是微信公号就有了让文字快速“变现”与资本市场高度合拍的可能。接商业广告、写营销软文，已经成了多数微信公号创建、内容提供的起点与归宿。影评类微信公号也把时效性和阅读快感单纯理解成快速、平面、碎片就好。学者李宁就认为这些微信公号影评“文字沦为图像的附庸，深度阐释的文字书写被平面浅薄的图像堆叠所取代，错杂的各式语汇日益成为意义中空的‘漂浮能指’”。不少影评类微信公号在资本裹挟下开始转型为电影营销号，只要拿了片方的红包就开始花式赞美该部影片，甚至不惜羽毛为某些烂片摇旗呐喊，影评人的批判力和公信力陷入堕落循环，不管几斗米先把腰折，期待腰缠万贯后的挺直。如果微信文章内容变相沦为商业广告，那么就是在直接消耗读者对新媒体的信任度。
当然，我们也欣慰地看到，市场导向至上并非所有影评类微信公号运营的选择。目前仍有不少始终保持严肃写作、不向市场逻辑与大众趣味妥协的影评公号“固执己见”。与那些生产“爽文”的头部大号相比，尽管它们的订阅数和点击量不高，但在影迷心中也拥有可观的地位。它们客观推送着各类影视资讯，着力挖掘影评的深度，树立起自己的品牌。这个趋势在当前市场主导的微信公号环境中显得异常难得，是值得褒扬、鼓励的。
整体而言，影评类微信公号作为新兴媒介，不应以制造话语暴力、生产阅读快感为己任，与资本共舞、纠缠也不是其生存发展的唯一出路。而微信公号影评作为一种新兴的批评文体，也应跟传统的学院影评、媒体影评一样，属于严肃写作，都需要从电影本身和读者角度客观理性地加以判别，态度、立场不被资本动摇、跑偏甚至是扭转。只有这样，才能真正维护影评和写作者的尊严，才能使微信公号成为中国电影产业发展的积极参与者，发挥良性的能量。总之，微信公号影评，请别让批评威信扫地。
（作者：黄钟军，系浙江师范大学文化创意与传播学院副教授）
(责编：宋心蕊、赵光霞)
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