原标题：基于微信平台“标题党”文章的传播效果研究——以大学生群体为例
摘 要
近年来，在新闻通讯领域中形成了一个新词——“标题党”，而微信平台上的文章“标题党”现象更是盛行不止。通过对前人研究成果的梳理，笔者对“标题党”进行了界定，也对微信平台文章“标题党”现象的研究进行了归纳总结，发现针对微信平台“标题党”文章传播效果的研究很有必要。
基于此，本文从经验现象“标题党”入手，用框架理论作为支撑，通过实验法和访谈法对微信平台文章的“标题党”文章的传播效果进行定量研究，探究和总结出了“标题党”文章与“非标题党文章”在阅读量、转发量以及传播效果的三个维度（受众的认知、态度和行为）之间的差异，并针对性地从四个方面对微信平台文章标题的拟定提出建议，期望在提高文章传播效果的同时改善受众在微信平台的阅读体验。
关键词：微信平台；标题党；传播效果；标题编辑；阅读量
绪论
作为文章的“眼睛”，标题的重要性可见一斑，在新闻编辑中，标题的拟定也是不可忽视的重要一环。一篇好的文章，如果再有一个好的标题加持，那么不仅能提高文章本身的传播效果，还能提高读者的阅读体验。
最近几年，在新闻传播中出现了一个新词“标题党”——形容那些为了吸引眼球、增加流量但实际却与内容不相符的标题。移动网络的大发展更是加速了标题党的传播和蔓延，而微信作为社交媒体的典型代表自然也成了“重灾区”。大众媒体和自媒体在微信公众平台聚集，开展一系列的传播和营销活动，而通过微信公众号获取讯息俨然成了当下民众的新潮流。
“朋友圈”和“微信公众号”无疑是微信提供给网民阅读、传播和分享的重要途径。而且微信平台发展迅速，据《2016微信数据报告》，微信日登录用户量为7.68 亿，增长35％。而《艾媒报告》数据显示，2016年公众号数目已成功突破1200万。微信发展如此之快，从有利的方面看，它在一定程度上有助于满足受众的信息需求；从不利的角度分析，它同时也为微信平台文章“标题党”现象的传播和蔓延提供了契机和平台，严重影响了受众的阅读体验。
因此，针对微信平台“标题党”文章的传播效果研究很有必要。究竟微信平台“标题党”文章的传播效果如何？标题党在有可能提升阅读量的情况下，是否有可能抑制转发？“标题党”文章对于受众的认知、态度甚至是行为有何影响？
一、“标题党”现象的相关研究述评
（一）“标题党”的界定与来源研究
关于“标题党”的来源学界现在有以下几种观点。其一认为“标题党”最早来自体育报道，由于效果很好、反响热烈而被广泛学习和传播；第二种说法是源于网络论坛，有人在上面发帖，为了增加吸引力，制作了一个与所发帖子内容无关但吸引人的标题，成功骗取了点击和人气；第三种认为“标题党”更早出现在八卦娱乐读物中，娱乐记者为了吸引眼球，从而增加销量，于是在标题上下了功夫 。
虽然“标题党”这个词出现在互联网时代，但是“标题党”作为一种编辑手法却很早地出现在传统媒体中，随着报纸的变迁、媒介的融合，它被赋予了更多的表现形式。
何为标题党？有的学者认为“标题党”特指带有欺骗性质和语言污染的标题，如闫川认为该类文章曲解了文章的生产规则，文题不符，甚至是背道而驰。 也有学者认为“标题党”指的是制作出该标题的人，而这些标题往往为了吸引眼球、增加点击率而被无底线加工：如余好好认为“标题党”是一类新闻工作者的总称，包括记者和编辑众多角色，他们通过制作标题来吸引受众的注意力，从而实现增加流量或者提高知名度的目的； 梁奋研也认为，通过煽情表达的方式来增加流量的人叫做“标题党”。 也有观点指出，通过采取情色、夸张等耸人听闻的编辑手法来实现“点击的诱惑”，这种做法被称为标题党。北京大学教授何萍则认为“标题党”的含义较广，不仅包括标题本身，还加上了标题的制作者，而且此类标题往往具有较强的娱乐性和幽默感。 华东师范大学教授钟靖则从“标题党”的本质出发，认为它们旨在获得更好的经济效益，而非传递信息。
基于前人对“标题党”的定义，本文将“标题党”界定为为了追求传播效果，生产脱离文章内容的标题。而这种对标题与内容真实对应关系的忽视，必然会导致夸大其词、弄虚作假等一系列叙述策略和欺骗行为的发生。
（二）对微信平台文章“标题党”现象的研究
目前对微信平台的研究聚焦于三个层面：一是探讨微信平台的传播过程，集中于传播模式、传播特点等方面，而对传播效果关注较少；二是主要从微信平台的自媒体属性出发；三是研究方法多为定性分析，而缺乏从定量研究角度验证。
同样，有很多文章就微信平台的“标题党”现象进行研究，这些文章大多集中于以下几个议题：
1．文章“标题党”现象出现的原因
文章“标题党”现象在微信平台得以盛行甚至是屡禁不止的背后存在很多原因。笔者翻阅众多文献将其归纳为以下四点。从受众角度而言，“标题党” 满足了受众的某种信息需求：学者吴鹏认为“标题党”总能拥有一定的受众的原因在于它们满足了人们对于新鲜事物和刺激事物的好奇心； 吕艺也认为，“标题党”有着深刻的时代背景，也反映出信息技术高度发达和全球化时代受众在信息需求和接受方面的某些新特点，需要我们辩证看待； 张涛甫补充道，娱乐偏好使得“标题党”文章找到了很大的市场生存空间。 从媒体角度分析，商业环境下媒体对于点击率、阅读量的追逐，以及媒体从业人员编辑素养的参差不齐，都是“标题党”存在的一大原因。从微信平台的版面设计来看，林静认为“标题党”在一定程度上与微信平台的版面设置有关，文章标题与内容不在同一空间，同时对标题字数的限制使得它很难完整概括新闻的关键内容，容易形成“题不对文”的结果。同样，这在一定程度上也与有关部门的失职有关。
2．文章“标题党”现象带来的危害
众多文献中也提及了文章“标题党”带来的不良后果。有的学者从受众角度出发，认为这是一种欺骗受众的手段，不仅容易误导受众，还严重浪费了受众极为宝贵的时间和精力，甚至会导致受众逐渐泛娱乐化。有的学者认为文章的传播效果和媒体本身的形象也会因此受到危害：如陈晨担心这种做法会带来标题本身的模式化；靖鸣、钟倩认为“标题党”文章会影响自身“公众号”的形象和话语权，从而使自身权威体系难以得到维持。 有的学者则从整个行业出发，认为这种对新闻生产规则的漠视会带来不良风气，从而导致微信传播环境的污化，如王辰瑶、金亮认为这种做法容易在整个市场中造成良币竞争不过劣币。 郭璐、薄立伟则从心理角度进行辩证分析：认为“标题党现象”的有效方面在于让受众对标题产生好奇，从而吸引受众的注意力，这对我们辩证看待“标题党”的传播过程有一定的启示；但另一方面，又使得受众在阅读时产生逆反心理，如同“狼来了”。
3. 针对文章“标题党”现象提出的措施和解决方案
基于此，许多学者针对文章“标题党”提出了许多解决方案。黄楚新、任芳言认为，文章编辑者要改变编辑手法，维护真实和客观的原则；用户则要增强自己的媒介素养，营造健康多态的环境；同时法律要裁量“标题党”的违法违规动作。 钟靖、雷启立则认为，除了加强受众的媒介素养，在媒体上要周期性地对“标题党”惯用的各种方法与手段进行披露。 张志杰认为，这可以从加强对新媒体及从业人员的管理、加大“标题党”民事侵权执法力度着手，比如建立“标题党”黑名单制度等方面着手。
综述上所述，笔者发现几乎所有研究都自然而言地指向微信平台文章“标题党”会带来极大危害，却似乎缺乏论证。“标题党”文章真实的传播效果如何，还有待定量研究来进一步验证。笔者打算从定量研究角度探究它与阅读量、转发量以及传播效果的三个层面之间的关系。
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